Was unterscheidet mich von anderen Arbeitgebern? Warum solltest du dich bei mir bewerben? Und warum solltest du auch bei mir bleiben?
Employer Branding beschreibt die Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um die eigene Marke als Arbeitgeber zu stärken und sich gegenüber bestehenden Mitarbeiter:innen und potenziellen Bewerber:innen als passender und attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.
Employer Branding – relevanter denn je! Laut einer Studie von EY aus dem letzten Jahr zeigen 48% aller Beschäftigten Interesse an einem Arbeitgeberwechsel. Ich selbst zähle zu diesen 48%. Innerhalb von 1,5 Jahren habe ich zweimal ein Schreiben begonnen mit „Hiermit kündige ich mein bestehendes Arbeitsverhältnis“. Diese Schreiben entstanden nicht, weil ich totunglücklich mit meinen Arbeitgebern war, sondern weil die Pandemie mit vielen von uns „etwas gemacht“ hat: neue Gedanken, neue Ausrichtungen, neue Perspektiven.
Wie damals verschieben sich die Machtverhältnisse. Damals zwischen Kund:innen und Unternehmen. Heute zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer:innen. Fachkräftemangel, neue Arbeitswelten und Generationen mit wandelnden Anforderungen an Arbeitgeber. Wir finden auf dem Arbeitsmarkt ein Angebot, welches sich schwertut, sich auf diese neue Nachfrage einzustellen.
Wie damals gewinnt die eigene Positionierung als Unternehmen an Bedeutung. Werkzeuge für die Positionierung finden wir im Marketing. Aber sind diese Ansätze 1:1 übertragbar?
Ist es am Ende doch ganz leicht sich als Arbeitgeber zu positionieren? Nehmen wir einmal drei typische Perspektiven zur Positionierung ein …
Die Ist-Perspektive: Identifikation ermöglichen
Wer bin ich? Was sind meine Stärken? Im Sinne von „Wer behauptet, muss auch beweisen“ gilt es, die eigene Identität als Marke zu erforschen. Wesensmerkmale werden analysiert und Stärken herausgearbeitet, um später glaubwürdig zu kommunizieren.
Wer bin ich als Arbeitgeber? Welche Stärken bringe ich mit? – Eine heikle Frage. Ein Unternehmen ist ein lebendiges Konstrukt. Die Identität eines Arbeitgebers wird nicht definiert. Die Identität eines Arbeitgebers ist tagtäglich erlebbar in der Zusammenarbeit vom Azubi bis zur Führungskraft. Hier lässt sich kaum etwas verstecken.
Die Markt-Perspektive: Differenzierung schaffen
Wie kann ich mich von der Konkurrenz unterscheiden? Was ist mein Alleinstellungsmerkmal? Marke lässt sich vom Wort „marka“ ableiten, welches „Grenze“ oder „Grenzgebiet“ bedeutet. Ziel ist es, in den Köpfen der Zielgruppen einen freien Raum zu finden und diesen für sich vor der Konkurrenz zu besetzen.
Die Herausforderung beim Employer Branding ist: Wer ist überhaupt meine Konkurrenz? Nehmen wir einmal meine Jobwechsel von den letzten 1,5 Jahren von Agentur zu Agentur. Zwei identische Angebote mit unterschiedlichen Ausprägungen. Ich habe mich aber auch bei einem Software-Entwickler und bei einem Spezialisten für Kaffeebohnen beworben. Die Kriterien für das eigene „Grenzgebiet“ hängen noch stärker von individuellen Vorlieben und Fähigkeiten der Nachfrager:innen der Marke – den Arbeitnehmer:innen – ab.
Die Soll-Perspektive: Relevanz erzeugen
Wann bin ich relevant für meine Zielgruppe? Was sind die Erwartungen an meine Marke? Wir suchen den richtigen Hebel für die Kommunikation, um in der Flut an Marken aufzufallen und als relevant eingestuft zu werden.
Die Ausrichtung der eigenen Arbeitgebermarke stellt sowohl einen Orientierungsanker für bestehenden Mitarbeiter:innen dar als auch einen schmackhaften Köder für potenzielle Bewerber:innen. Es geht nicht nur um Relevanz im „Hier und Jetzt“. Arbeitgebermarken müssen Bewerber:innen heute zeigen, dass sie auch noch morgen, in 5 Jahren, in 10 Jahren relevant für sie sind.
Wie in der „klassischen“ Positionierungsarbeit gilt es: Stärken finden, Stärken entwickeln und Stärken kommunizieren.
Die Herausforderung besteht in der doppelten Rolle meiner eigenen Zielgruppe – den Arbeitnehmer:innen. Sie verkörpern sowohl die Marke und ihre Wesensmerkmale als auch die Zielgruppe selbst. Rollen und Grenzen verschwimmen.
Wer Arbeitnehmer:innen vom eigenen Employer Branding ausschließt, schließt seine eigene Arbeitgebermarke aus. Wer Arbeitnehmer:innen nicht beteiligt, arbeitet an seiner eigenen Arbeitgebermarke vorbei. Eine Regel erfolgreicher Markenpositionierung findet im Employer Branding nochmal mehr Bedeutung: Ehrlich währt am längsten.